Anatomie d'une campagne de relations publiques

Le message est déterminée par l'analyse de la marque en cours de commercialisation, et de faire
donc avec une vision claire et la connaissance de soi. Responsables du marketing Trop fier
sur leur propre concept de l'identité de la marque, et jamais la peine de découvrir ce
attribue le public a attribué à un produit. Juste parce que vous avez décidé
que vous voulez projeter une certaine image ne signifie pas que c'est l'image que vous êtes
saillante. Extrêmement campagnes de marketing de grande envergure ont échoué parce que
pas d'études de marché assez et de la communication avec le public consommateur
ont été effectués.

Par exemple:

Lorsque ATandT sans fil a décidé de consolider sa téléphonie sans fil, de téléavertisseur, et
La technologie Internet dans quelque chose qui s'appelle mlife, il a donné des exemples de publics
ce que l'entreprise voulait dire. Malheureusement, le public ne comprend toujours pas,
et n'a aucune idée de ce que le m est (il est de messagerie).

United Airlines a longtemps invité le public à "voler les cieux amicaux du Royaume."
Le public a remarqué que l'expérience sur le plan n'est pas très conviviale,
et il est maintenant méfiant des revendications toutes des compagnies aériennes.

Les critères pour des messages efficaces de relations publiques doit être: (1) est-il vrai? (2)
Est-il inhabituel? (3) Est-il intéressant?

D'autre part, si une entreprise qui existe déjà sur le marché, un nouveau
message devra être identifié. Pour les entreprises de vente au détail, l'ajout d'une nouvelle
catégorie de produits ou une réduction de prix sont toujours des messages efficaces.

Les promotions des ventes, en particulier les très publics ou extrêmement rare, font
bons messages. Tout sort de l'ordinaire se fait par la société en
le nom du service public ou de l'aide communautaire est un message légitime.

Pour que le message soit encore rudimentaire efficace, il faut absolument
être vrai. Rappelez-vous, le message est diffusé par les nouvelles légitime
médias; un faux message seront découverts et exposés, et de gagner immédiatement
marque de l'entreprise de façon négative. Il fera plus de dégâts que de n'avoir aucun message d'
du tout, et de telles situations doivent être évitées à tout prix.

Messages uniques vont être plus visible et plus attrayant pour le
gardiens qui déterminent les histoires sont racontées et qui ne sont pas. Ainsi, un
message inhabituel - quelque chose que fait une entreprise que personne d'autre n'a
considérée ou ont été assez créatifs pour concevoir, sera beaucoup plus
de succès que celle qui semble fatigué ou vieux simplement parce qu'il a été vu
avant.

Il va sans dire que le message doit être intéressant. Si elle est unique,
inhabituelle, et vrai, mais sans aucun intérêt pour le grand public, le message
être livré sera probablement jamais trouver la lumière du jour. Si c'est le cas, il sera
sans aucun doute être ignorées, ou pire, ridiculisé. Beaucoup d'entreprises font l'
erreur de supposer que si un message semble inhabituel et intéressant pour eux,
il sera ces choses pour le grand public consomme. Les gens d'affaires
ont tendance à trouver leur métier passionnant, c'est la chose qu'ils passent le plus clair de leur
temps de penser à, de sorte qu'ils sont mieux informés au sujet concerné et
avec leur entreprise que n'importe quel observateur occasionnel ou le consommateur serait. C'est
seulement naturel et bon. Mais il est beaucoup trop facile de faire l'erreur de calcul que
message qui pourrait être fascinant d'une industrie d'initié, par exemple, «Le nôtre est
le sac en papier que fait avec 100 fibres d'érable pour cent », sera également d'intérêt
à un utilisateur occasionnel du produit. Dans presque tous les cas, cette hypothèse sera
prouvé faux.

Donc, commununication avec le public consommateur est un élément essentiel à la
toute entreprise Branding succès. Découverte du public ce que son vrai
les sentiments sont sur l'identité de marque envisagées, ainsi que toute
changements en cours de discussion au sujet d'une identité de marque existante, peuvent aider un sage
commercialisation d'éviter des erreurs de calcul qui peuvent se révéler désastreuse coûteuse et peut-être
fatale à la marque, le produit, ou de la société.

Cela ne veut pas dire que le public doit être autorisé à dicter Toutes les marques
décisions, cependant. Quoi de plus important, c'est que toute personne impliquée dans Branding
d'avoir une vue lucide de leur identité de marque. Wal-Mart reste un sauvage
succès de la marque en ne cherchant pas à être de Tiffany. McDonald, même si elle a
glissé précipitamment comme une marque de confiance dans ces dernières années, a toujours la bonne
sens de ne pas embaucher Wolfgang Puck à repenser sa recette du hamburger.

Quand un professionnel de marque perd de vue la mission originelle, c'est-, le
identité de marque et essaie de tout faire à toutes les personnes, les résultats sont presque
toujours calamiteuse. L'exemple archétypal de New Coke fonctionne comme un avertissement
À propos de tant d'erreurs Branding différentes qu'il semble cliché de le mentionner, mais
prendre en compte: l'erreur de calcul fondamentale faite était le niveau de loyauté
la moyenne de Coca-Cola buveur avait pour ce qui était, et demeure, sans conteste
la plus connue, l'identité de marque les plus aimés sur cette planète. Pour crois que c'était
une bonne idée de supprimer ce bien-aimée produit en faveur d'une formule qui
émulé la compétition et a été lié à aliéner Coca-Cola loyalistes qui
avait pris avec la marque, dans certains cas, pendant des décennies, est étonnante.

Quelques promesses BASE

Les relations publiques peuvent fonctionner efficacement que si un cadre clair, réaliste marque
l'identité a été conçu. Certes, PR, les professionnels peuvent faire partie de la
équipe qui établit que l'identité, mais elle doit être, avant tout, un vrai
une identité. Cela signifie qu'il doit avoir des attributs spécifiques, philosophique spécifique
principes, et, plus important, quelques promesses de base faite au consommateur que
ne sera plus jamais être rompu.

Ces promesses, qui devraient être écrites dans le langage le plus simple
possible et répartie sur une base régulière à tous les employés de l'entreprise,
sont une alliance faite avec le public. Ils définissent l'identité de marque, ils
fournir les raisons de fréquenter la marque, et ils offrent, au niveau le plus élémentaire,
différenciation par rapport à toutes les marques concurrentes. Ils ne doivent jamais être pris à la légère par
tout employé, et en aucun cas sont-ils jamais être rompu pour toute
raison.

Si votre entreprise est un magasin qui vend des articles qui coûtent 1 $ chacun, vous ne devez jamais
charger 1,05 $ pour rien. Si votre restaurant se targue sur la propreté, l'
salles de repos doivent être absolument impeccable à tout moment quelqu'un marche po Si votre
promesse est que chaque client sera servi dans les 30 secondes suivant la saisie,
vous feriez mieux d'avoir un chronomètre sur le poignet de chaque employé et être sûr que c'est
fonctionner avec précision.

Les promesses vos marques commerciales sont le noyau central de cette entreprise. Si
vous avez promis de fournir les plus longs hot-dogs en ville, et de vous fournir
eux, aucune personne raisonnable ne va se plaindre que vous n'avez pas le meilleur
crêpes Suzette ainsi, à moins que vous avez promis que trop.

Il est extrêmement important que les promesses que vous faites de débit de votre marque
une identité. Comprendre ce que vous êtes au public et ce qui est attendu de vous,
et vous pouvez faire des promesses audacieuses mais réalistes. Essayez de fournir toutes les solutions pour
tous les problèmes, et vous gagnez jusqu'à la fin fournissant rien de ce qui est le moindrement
efficaces.

Considérons, par exemple, la marque Disney. Voici une société dont le nom et
logo sont reconnus dans tous les pays sur la planète, dont le message est reçu
et compris partout de Beverly Hills à Beyrouth. Il était une fois estimé
que Mickey Mouse était la figure la plus reconnue partout sur la Terre, plus
que le président des États-Unis, plus de Tom Cruise, en fait plus
que le Père Noël (qui est célèbre dans seulement environ un tiers de la population mondiale
pays).

Sur la surface, Disney pourrait apparaître d'offrir à tous des choses à toutes les personnes. En outre
ses films et émissions de télévision sous le nom de Walt Disney, il a également
produit de divertissement dans le cadre du Touchstone et Hollywood Pictures
bannières. Disney a une émission de télévision du réseau sur un réseau, il possède (ABC), et
offre également des programmes sur la télévision par câble via le Disney Channel et ABC
Famille. La société possède des parcs à thème en Californie, en Floride, au Japon et
France. Il possède également ESPN, les maisons d'édition, sociétés de distribution vidéo,
immobilier, et les magasins de détail. Logos apparaissent sur Disney commercialisant des produits allant
des oreilles de Mickey Mouse de souvenirs à la mode créés par des designers réputés,
l'électronique, les calendriers, les meubles, instruments de musique, enregistrements sonores, et
garde-temps. Disney produit des spectacles de Broadway. Il possède même une ville en Floride.

Mais peu importe la façon dont elle met largement son filet, Disney promet toujours de son
clients les mêmes choses: qualité, service à la clientèle fanatique, et un
dévouement à la famille. Il pourrait produire des films R-évalués en vertu de son
Touchstone, Miramax, ou Hollywood Pictures parapluie, mais jamais avec le
Nom de Disney. Il fournira manèges effrayants dans ses parcs à thème, mais vous seriez
mieux de croire dans les rues de ce parc sera propre et les "membres de la distribution», qui
travailler, il y aura trouver un moyen de résoudre pratiquement tous les problèmes d'un client pourrait avoir
pendant le séjour. Les clients de Walt Disney World ne sont jamais dit: «Nous ne pouvons pas faire cela»;
ils sont toujours donné au moins une solution alternative. Peut-être que le réseau ABC
diffusera NYPD Blue, qui offre la langue controversée et partielle
la nudité, mais le Disney Channel ne sera plus jamais considérer une telle chose. Si Disney
produit un spectacle sur Broadway, vous pouvez être assurés que les enfants seront
admis et le contenu ne sera pas offenser leurs parents.

Disney est devenu le conglomérat énorme qu'il est aujourd'hui en faisant
promet à ses consommateurs et leur maintien de façon constante depuis l'entreprise
création. Tout ce qui porte le nom de Disney a une confiance particulière, une alliance
avec le consommateur, et Disney à la hauteur de cette alliance à chaque fois.

Il est facile de ridiculiser l'insistance apparemment fanatique Disney a sur le renvoi
à ses employés que les membres du casting, en considérant les conséquences de chaque
mot prononcé sur tous les programmes de son air des réseaux, en ne permettant pas son homme
les employés à laisser pousser la barbe, ou à son image aseptisée qui semble irréaliste dans
la société moderne. Mais il serait insensé d'attaquer la surface de la Disney
marque et donnent sur le succès sans précédent dont il a bénéficié d'un certain nombre de
décennies. La société continue de croître, mais jamais pour un moment faut-il
son alliance, les promesses qu'il fait à son public pour acquis.

Allez sur le site Web de Disney à http://www.disney.com et vous verrez de l'entreprise
dévouement à sa philosophie de base au travail à chaque clic. Vous voulez discuter d'un
vacances à Walt Disney World en Floride? Vous pouvez réserver vos vacances, y compris
billets d'avion, location de voiture, hôtel, et les billets de parcs thématiques, à travers Disney en ligne. Si vous
besoin d'aide personnelle, numéros de téléphone sont toujours disponibles. Nouvelles concernant
films à venir des studios Disney peuvent être trouvées, y compris à venir
attractions remorques. Les jeux sont disponibles pour les enfants et les adultes. Voulez-vous acheter
certaines marchandises Disney? The Disney Store dispose d'un catalogue en ligne. Il est
toujours la possibilité de parler à un représentant de Disney pour toute question ou
préoccupation que vous pourriez avoir. Et le site Web de Disney est prudent de ne pas fournir des liens
ABC, Touchstone, Miramax ou, parce que ces sociétés sont en relation dans le matériel
que, bien que affiliée à la société mère, n'est pas conforme à la
Disney marque. Ils sont des marques distinctes et sont traités séparément. Ils ont
leurs propres sites Web.

Alors que la philosophie n'est pas directement remis au consommateur dans les mots, il est
pas le moins difficile à cerner ou à comprendre. Disney vous fournira
de haute qualité, service à la clientèle attentionné et un dévouement à la famille. Il est là
sur le site Web, dans les parcs à thème, et dans le divertissement offert par le
société sous son propre nom. En aucun cas, le Disney
Société jamais revenir sur ces promesses, et il tient ferme à eux dans tous les
aspect de son activité de marque.

À ces occasions, quand il est encore la suggestion d'une rupture avec la
alliance, Disney travaille rapidement afin de corriger la situation. Lorsque une vidéo
des copies de son film d'animation La Petite Sirène ont été répandu pour avoir un hors-
blague visuelle des couleurs en trois cadres (1/8 de seconde), la société a fait que le
rumeurs se sont dissipées, et les trois cadres incriminés, même si ils ont vraiment
ne contient pas que les rumeurs disaient qu'ils ont fait, ont été coupés à partir de copies ultérieures.
Disney prend son alliance très au sérieux.

IMAGE DE MARQUE EST ESSENTIELLE

Tout sur les impacts de marque - l'odeur de la salle de bains, les signes de la
fenêtre, le produit étant vendu dans le magasin, les choses que les gens disent. Un du
choses les plus puissantes qui influe la perception de tous les gens est ce qu'ils lisent,
voir, ni entendre parler dans les médias, parce qu'il porte en lui l'imprimatur de l'
média.

Pour illustrer: Si un groupe de garage paie pour produire son propre CD et envoie des tracts
à chaque magasin de disques dans le pays en disant que l'album est une percée
la collecte, il ne sera pas mener une fraction de l'impact de cette victoire même CD ont si
quelqu'un sur MTV utilise exactement les mêmes mots, parce que maintenant la marque de la
band de garage a été amélioré avec le MTV marque.

Le vieil adage, «Il n'ya pas une telle chose comme une mauvaise publicité" est tout à fait
incorrecte, cependant. Avoir un nom de marque mentionnés dans les médias est une très
influenceur forte, et il peut dans les deux sens. Si un média dire
quelque chose de négatif sur une marque, même si l'information est avérée
totalement inexactes-les répercussions négatives sur l'identité de la marque peut être
dévastatrices. Cela peut prendre beaucoup de contrôle des dommages, dans la forme de publicité,
rétractions de médias, et déclarations fortes de la marque elle-même, à
Annuler un commentaire déplacé à partir d'une prise crédible médias. Parfois, le
les dommages ne peuvent être contrôlés ou annulée.

Lorsque les relations publiques est fait correctement, un élément d'information est diffusée
à portiers des médias, qui décident alors de déclarer les informations, soit directement,
ou indirectement. Reportage est fait, la recherche est accumulée, les interviews sont
exécutée. Finalement, l'élément d'information devient un rapport des médias, et il est
à ce moment que le professionnel de relations publiques ne peut plus la contrôler
entièrement. Débouchés: en particulier les médias les plus souhaitables, celles des plus crédibles
fonctionner de façon autonome, à communiquer les informations qu'ils jugent nécessaires ou
intéressant et l'exclusion de tout autre. Les contraintes de temps, les limites spatiales et les
réalités de l'économie jouent aussi important un rôle dans le processus de prise de décision
que l'newsworthiness de l'information étant considérée.

Si une entreprise est de lancer une nouvelle marque, la tentation sera là pour essayer de
saturer le marché avec des informations sur cette marque. Souvent, quand mon entreprise
est contacté au sujet de la création d'une nouvelle marque ou un nouveau produit, la demande
sera, "Obtenez-nous la plus grande exposition que vous pouvez." C'est tout à fait tort
chose à demander à ce moment-là, parce que ce n'est pas une position stratégique.

Une telle société devrait demander un plan stratégique qui est compatible avec
leur court, moyen et long terme. (À court terme est définie comme étant 6
mois, à mi-parcours de 18 mois, et à long terme de 36 mois). Il est très
important de définir ces objectifs avant de chercher l'exposition aux médias, parce que le
manque d'un objectif, c'est le manque d'un plan, et qui anéantirait tout espoir de Branding
avant qu'il ne l'a jamais l'occasion de commencer.

Dans de Lewis Carroll Alice au pays des merveilles, il est un merveilleux
moment où Alice, en essayant de trouver son chemin dans le labyrinthe qui est
Wonderland, demande le Chat du Cheshire pour la direction. Le chat demande, très logiquement,
où destination d'Alice pourrait être, et elle me répond qu'elle ne se soucie pas
elle se termine, mais a besoin de savoir quelle route prendre. Alice dit que ne
importe où elle va, le chat répond: «Ensuite, il n'a pas d'importance la façon dont vous
aller. "

Les entreprises qui veulent créer des marques, mais ne sais pas quels sont leurs objectifs spécifiques
sont pour les 6 prochains, 18, ou 36 mois ne peut pas être éventuellement appelés à définir leur
identité de la marque ou le type approprié de la couverture médiatique dont ils ont besoin pour exploiter au mieux
leur marque possibilités.

Un bon pourcentage des Américains croient que Elvis est toujours vivant, il n'ya pas
représentent ce que les gens pourraient penser. Mais la réalité est qu'une image de marque
campagne, alimentée par les efforts de relations publiques, échouera lamentablement si elle n'a pas
spécifiques, des objectifs bien définis en place pour différents points à l'avenir devant elle
commence.

Comment les experts Branding élite de déterminer leurs objectifs à l'avance et
transmettre cette information à professionnels des relations publiques? Il aide à être le premier dans
votre domaine. Les entreprises qui sont venus sur le marché avant tout le monde -
Wal-Mart, Johnson et Johnson, Kleenex, Coca-Cola, Disney, McDonald's-a eu un
avantage avant leur premier placement généré des médias. Personne n'était
devant eux, et ils savaient précisément ce qu'ils avaient l'intention de le faire.

Gardez à l'esprit que la plupart de ces marques se sont établis très tôt avec
très peu (dans de nombreux cas, à proximité de pas) le budget publicitaire de travailler avec. Ils
réussi à créer une impression dans l'esprit des consommateurs sans avoir à dépenser
millions dans les magazines et les journaux ou à la radio ou de télévision (dans les cas
lorsque la radio et la télévision existait à l'origine de la marque).

Ils l'ont fait presque exclusivement avec les relations publiques. Ces entreprises ont une
plan, un plan d'action, bien avant ils avaient un nom de marque ou une marque
une identité. Ils ont projeté des ventes possibles pour leurs produits et services et
avait des objectifs réalistes pour les six prochains mois, l'année prochaine, la venue
trois ans. Dans de nombreux cas, ces objectifs ont été largement dépassées, en raison en grande partie à
les brillantes campagnes de relations publiques qui avaient été lancés et exécutés
d'établir et de soutenir la marque. Sans ces plans, les buts et
projections, il y aurait eu aucune carte et la route, comme le chat du Cheshire
dirais, il n'y aurait aucun intérêt à choisir une route plutôt qu'une autre, car il
n'aurait pas d'importance où vous avez terminé de toute façon.

Il est extrêmement important, alors, de fixer des objectifs réalistes. Pour ce faire, le
praticien Branding puce a besoin d'avoir une vue lucide de sa propre
produit et de société. Seulement avec qui peuvent une identité de marque vrai être créés, l'un
qui permettra de saisir l'imagination du consommateur ciblé et de se différencier de la
flambant neuf de quelque concurrence qui existe actuellement ou qui existeront dans le
futur. Gardez à l'esprit que même ceux qui ont d'abord été retrouvés traitant
concurrence. Kleenex peut être la marque la plus célèbre de tissus disponibles aujourd'hui,
mais il est loin d'être le seul sur le marché....